华新社财经观察（记者 陈志高）影视剧里，一套笔挺西装搭配锃亮皮鞋，是男性商务场合的标志性配置。但现实中，传统正装皮鞋正在被越来越多中国男人”抛弃”。
业绩滑坡：从”皮鞋大王”到连亏四年
在”皮鞋大王”奥康国际的业务版图里，男鞋占比超六成。从2022年至2025年，奥康国际已连续四年亏损，累计亏损金额超9亿元。
近期，奥康国际交出2026年半年成绩单：实现营收7.69亿元，同比下滑28.88%；净利润1757.43万元，虽结束连续四年亏损的局面，但扣除非经常性损益后，代表主业真实经营水平的扣非净利润依旧亏损660.70万元。
无独有偶，2019年富贵鸟退市破产，红蜻蜓2024年和2025年连续两年业绩亏损——一批曾经风光无限的国产皮鞋企业正集体承压。
中国男人为什么不爱穿皮鞋了？
时代变迁：”穿皮鞋等于体面”的年代远去了
在中国，皮鞋的兴衰始终与职场身份、社会体面感深度绑定。
20世纪八九十年代，市场经济浪潮袭来，出门谈生意，一身西装、一双亮面皮鞋是成功商人的标配。”穿奥康，走四方”的广告语传遍大江南北，皮鞋成为那个时代男性身份的符号。
2012年，奥康国际登陆上交所，当年营收34.55亿元，净利润5.13亿元，全国门店5315家，稳坐国内本土男皮鞋龙头位置。然而，这也是奥康”出道即巅峰”的时刻，此后便踏上了一条漫长的下坡路。
职场着装风格的变化，是核心推手。 艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅指出：”当第一批’90后’大规模步入职场成为消费主力，当企业对职场着装要求持续放宽，商务场景便走向休闲化。”
随着互联网、科创等新兴行业崛起，以及人们对松弛生活的追求，商务休闲风逐渐成为主流，运动鞋成了正式场合穿搭里的”新宠”。一个典型的例子是，”商业大佬们”出席重要场合纷纷换上运动鞋——库克穿杰尼亚”一脚蹬”运动鞋，默多克脚踩HOKA，马云上脚Loro Piana，雷军多次穿昂跑、萨洛蒙，巴菲特甚至直接入股了北美跑鞋品牌Brooks。
运动品类持续抢占鞋履市场，对传统正装皮鞋形成显著替代。奥康国际近10年来皮鞋产量大幅下滑，甚至已经腰斩：2015年总产量1984万双，到2025年已降至872万双。
转型困局：运动代理梦碎，跨界并购折戟
眼见主业增长天花板显现，奥康选择向外突围。
代理运动品牌，十年一场空。 2015年，奥康拿下斯凯奇中国大陆地区代理权，对外提出五年千店的扩张目标，后续又引入彪马代理业务。鼎盛时期，斯凯奇代理门店扩张至160家，彪马门店最多达77家。然而到2025年底，斯凯奇门店清零，彪马仅剩7家，历时十年的运动代理尝试宣告落幕。
为什么没跑通？张毅分析：”奥康是拿着传统皮鞋批发铺货的老思路去做运动品类生意，但运动品牌对产品研发、年轻化营销、货品快速周转都有更高的运营门槛。”再叠加品牌方推进DTC直营改革、收回渠道权限，代理业务毛利率持续走低——2025年斯凯奇板块毛利率仅19.49%，彪马归属的其他品牌业务毛利率低至8.37%，几乎无利可图。
奢侈品专家、要客研究院院长周婷博士指出，除了鞋服产业去中介化进程加快、团队基因不匹配外，奥康战略定力欠缺也是重要原因：”奥康偏向短期业绩导向，对代理业务缺乏长期深耕的投入决心，业绩不及预期便快速收缩。”
跨界并购，两度折戟。 2024年年末，奥康宣布二代接班，同时公告筹划收购存储芯片企业联和存储科技（江苏）有限公司的股权，意图跨界进军半导体行业。但半个月后，因”交易条件未达成一致”宣告失败。2026年再次筹划重大资产购买，却在一周后终止。两年内两起并购计划均闪电告吹。
聚焦主业：运动皮鞋能否成为”救命稻草”？
面对困局，奥康开始回归主业。
渠道端，持续推进门店优化，2026年上半年净关店79家，四年累计关店接近800家；费用端，大幅压缩开支，2026年上半年营业成本同比减少38.46%至4.27亿元，销售费用、管理费用、财务费用分别同比下降32.82%、28.44%和46.34%。
产品层面，奥康以”更舒适的鞋履专家”为定位，瞄准通勤休闲化场景，推出运动皮鞋新品类——保留皮鞋外观版型，借鉴运动鞋鞋底结构。其运动皮鞋3.0系列采用EPR超轻发泡大底与Dyneema纤维鞋面，实现减重50%并兼顾防水透气功能。
然而现实并不乐观。在300万粉丝的奥康鞋业天猫旗舰店中，销量最好的单品仍是售价两三百元的正装皮鞋，评价里大多数人将其用作婚鞋，运动皮鞋现阶段销售占比并不高。奥康董秘办坦言该品类比重不大。从财报数据看，2026年上半年奥康国际男鞋、女鞋、皮具板块收入全部双位数下滑，线上营收同比降幅更是达到56%，主业尚未真正实现盈利修复。
前路何方：机会与挑战并存
张毅认为，今天男性买鞋既看重穿着舒适度，也追求圈层认同和价值符号。”过去皮鞋代表财富和地位，如今鞋履更多代表生活方式。”
挑战显而易见：
品牌老化：”面对Z世代，奥康品牌老化、心智固化问题凸显，老一辈消费者熟悉奥康，但新一代年轻人认知度有限。”
定位尴尬：”运动皮鞋属于中间态产品，定位夹在正装皮鞋与运动鞋之间，想要同时打动传统商务人群和追求舒适的年轻群体，难度很高。”
价格天花板：周婷指出，”消费者对奥康’大众平价’的印象根深蒂固，是品牌向上突破最大的历史阻碍。”虽然奥康主品牌设定的主要价格带为399元至699元，但天猫旗舰店内销量靠前的商品多集中在300元以下。
机会同样存在：
张毅表示，商务刚需场景依旧存在——婚礼、会务、部分体制内职场，皮鞋仍有刚性需求。”奥康手握三十多年沉淀的供应链、制造工艺和下沉市场用户基础，理论上仍具备突围条件。”
周婷则指出：”奥康仍有突围机会，但前提是必须完成战略上的断舍离——放弃多线分散作战，聚焦主品牌，集中资源做品牌重塑与产品深耕，才有机会在细分品类建立新的竞争壁垒。”
“这不是奥康一家的困境，是整个国产传统皮鞋行业共同面对的时代命题。”张毅说。
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