高露洁“劲白”商标被宣告无效！记者调查：部分产品仅名称“美白”，并未备案功效

华新社北京7月28日电（记者 刘炼）近日，国家知识产权局商标局“心机商标”治理专栏更新公示，高露洁-棕榄公司（COLGATE-PALMOLIVE COMPANY）旗下“高露洁劲白”“高露洁冰爽劲白”等4款文字及图形商标被依职权宣告无效。记者调查了解到，尽管部分“心机商标”被撤销，但高露洁官方旗舰店仍大量使用“劲白”“色修美白”等宣传词汇，且部分相关产品并未依规完成美白类功效备案。

多款“心机商标”被宣告无效

根据国家知识产权局商标局公示信息，截至7月25日，共新增69件“已依职权宣告无效带有欺骗性的商标”，高露洁多款涉事商标在列。商标注册信息显示，第5829171号“高露洁劲白”和第5867531号“高露洁冰爽劲白”最早于2007年提交申请，2009年注册成功；第6583432号“高露洁 冰爽劲白 GOLGATE”图文商标于2008年申报、2010年注册；第17572565号“高露洁 劲白 COLGATE”图文商标于2015年申请、2016年注册。上述4款商标均于2026年5月27日被“依职权无效宣告”，目前状态显示为“注册商标被撤销”。此外，该公司2020年申请的第46684630号“高露洁劲白”商标，也于同年5月5日被宣告无效。

国家知识产权局指出，针对部分市场主体违规注册商标，借此误导消费者、侵害群众权益、扰乱公平市场环境的行为，相关部门高度关注。截至目前，已有1596件投机商标经公示后宣告无效。除被宣告无效的商标外，高露洁棕榄公司申请的第71300106号“色修”、第48744446号“高露洁全面防蛀”、第21870884号“怕上火 用洁银”以及第8105034号“专效抗敏”图形商标等类似功效宣称的申请，均已被驳回、不予注册。

仍有产品仅名称“美白”未备案功效

商标被宣告无效后，高露洁暂未对外发布整改通知或包装调整方案。记者检索各大电商平台发现，该品牌官方旗舰店内，“劲白”“密集焕白”“色修美白”“光感白”等宣传用语仍大范围使用。

经查询国家药监局国产牙膏备案信息，高露洁棕榄（中国）有限公司备案的“高露洁草本美白牙膏”“高露洁全效专业美白牙膏”“高露洁光感白紫色牙膏”等，备案的功效宣称仅为“清洁”；“高露洁光感白紫色精华牙膏”“高露洁光感白牙膏”“高露洁劲白冰爽水晶牙膏”等备案的功效宣称仅为“防龋”。

北京国枫律师事务所合伙人刘晓飞分析称，根据《商标法》规定，商标无效宣告的法律后果是自始无效。注册商标被宣告无效后应当停止继续使用，使用了相关商标的产品需要更换包装。监管部门近期集中对此类“心机商标”依职权予以无效宣告，是为了避免企业通过商标注册给产品功效背书，进行欺骗或误导性宣传。

行业人士：未备案功效即宣传属违规

一位牙膏行业人士指出，通过注册商标来误导消费者产品并不具有的功效，属于虚假宣传。无论注册商标带不带“美白”等字样，只要产品未备案相关功效，监管部门都会从产品是否真正具备该功效去审核。即便成功注册了“XXX美白”商标，若达不到相应功效，同样会被认定为虚假宣传。若产品确有美白功效，企业可直接将“美白”作为产品特点进行描述性使用，无需将其注册为商标。

市场竞争加剧催生“心机商标”

“心机商标”的泛滥，一定程度上反映出牙膏市场竞争的激烈。中国口腔清洁护理用品工业协会数据显示，2025年行业内79家规模以上企业营业收入同比增长2.59%，但利润总额和利润率出现同比下滑，呈现“增收不增利”的特征。

随着医药、美妆等行业跨界进入赛道，牙膏行业面临存量博弈加剧。欧特欧国际咨询数据显示，2025年清新口气、美白、防蛀“老三样”功效需求稳定，而固齿、牙釉质保护、色修美白等成为年度最火概念。激烈的市场竞争对高露洁在华表现造成影响，2025年其亚太地区净销售额同比下降1.5%。据业内人士数据，2026年上半年高露洁在我国牙膏市场全渠道市占率为5.3%，落后于云南白药、好来、冷酸灵等品牌。分析认为，线上平台加速了新兴品牌的诞生与产品迭代，高露洁中国市场份额正受到国产品牌的强烈冲击。