杭州网红大撤退：下坠的电商，过剩的人

华新社财经观察（记者 林金枚）11月初的杭州萧山，丽晶国际——这座曾被誉为“中国网红直播第一楼”的超大单体建筑，在2025年双十一期间显得格外安静。
近30万平方米的空间，曾活跃着近两万名主播与从业者，创下堪比一个镇的GDP。而如今，穿过星级酒店式的大门，金色大堂两侧闸机冷清矗立，等电梯的人寥寥无几，不复昔日排队十分钟的盛况。住户们牵着狗轻声交谈，话题中已很少出现“直播”“数据”与“销量”。
有房产中介坦言：“早几年网红扎堆，现在虽然还有，但主要是个人拍摄，大型直播间基本撤了。”丽晶国际的LOFT户型因商住两用曾受追捧，如今一居室租金从三千多降至两千出头，仍有大量空置。楼下出租告示牌显示至少50套空房，线上平台更是挂出147套。
这座网红地标的沉寂，似乎成为直播行业转折的缩影。
一、退潮：从“遍地黄金”到“楼去人空”
退潮的不只是丽晶国际。
今年4月，辛选从杭州滨江撤离，搬回广州，海威中心3号楼人去楼空，楼下的星巴克也随之关闭；“向太”陈岚退租滨江“智慧之门”的豪华直播间；“疯狂小杨哥”团队也离开了博地中心。数据显示，杭州写字楼空置率在第二季度创下27.7%的历史新高。
一时间，“杭州网红大撤退”成为坊间热议。
淘金时代的确正在远去。直播间流量与销量同步下滑，主播收入普遍缩水。曾自认“以命换钱”的从业者发现，月入3万越来越难；电商老板则被困在高库存与高退货率的循环中。双十一前落地的“电商税”，更被视作压垮“刷单玩家”的最后一根稻草。
然而，在我们接触的四位从业者——前主播、策划、运营与商务——眼中，杭州仍是直播行业的天花板。尽管风雨欲来，他们中的大多数人，仍选择留在这座城市，等待下一个风口。
二、浮光：颜值是第一张入场券
从丽晶国际的阳台远眺，钱塘江与亚运村尽收眼底。这一带仍是杭州直播产业的核心区：薇娅的谦寻、罗永浩的“交个朋友”、号称“宇宙第一MCN”的无忧传媒皆汇聚于此。
即便行业降温，在附近餐馆、美甲店，仍能高频遇见妆容精致、身材高挑的女孩。她们是这座城市直播生态中最醒目的符号。
李雯曾在头部MCN机构遥望科技担任直播策划。她说：“我们公司所有主播，不管能力如何，至少看上去是美女——介于普通人和明星之间那一层。”在她看来，杭州直播圈，“努力重要，但颜值是门槛”。
后来她去了广州，感受到明显差异：“广州主播更像你的朋友、同事，普通人努努力也能做。”
三、改命：杭州还是那座“造梦之城”吗？
刘惠住在离丽晶国际不远的小区。三年前，做主播的朋友劝她来杭州，说这里“赚得多”。大学毕业后，她在长沙做综艺后期，从零工资、每月300元餐补起步，“那几年只吃到苦，根本没赚到钱”。
她把杭州称作“改命的城市”。
她随辛选来到杭州，今年4月又跟公司搬去广州。部门裁员后，她毫不犹豫回到杭州。“同样的剪辑岗，广州工资至少比杭州低三千。”28岁的她，在杭州轻松月入过万，而在老家大连，“编拍剪全包，月薪可能只有2400”。
过去七年，无数像刘惠这样的年轻人涌入滨江，渴望改写命运。一位2021年入行的主播，靠打工三四年攒够一百万，在短视频里晒出宝马、小米SU7，演绎着“大女主人生”。
李雯2022年初到杭州时，公司正全力扩张直播团队：1400多名员工中，1200人属于直播业务。从业者背景多元——综艺、品牌、音乐，像她这样从北京转战而来的不在少数。
她感受到杭州特有的“赶”：“连续一个月凌晨两点下班，早上十点出门，大小周都没有。”月薪两三万很常见，“普通人凭本事拿高工资，大家都很有冲劲”。
直播间里，李雯见证了金钱如何重塑人们对数字的感知。初入行时，一晚100万成交额让她震惊；后来，即便卖到1000万，她也难再兴奋。每年618、双十一，甚至团建，公司都会组织去灵隐寺财神庙上香。
“杭州人赚钱的嗅觉非常灵敏，”李雯说，“他们喜欢交流，也敢做。”
她的老板、遥望科技CEO谢如栋在2018年嗅到商机：散打哥快手直播10小时带货1.6亿，李佳琦凭借“OMG，买它！”成功出圈。他果断将办公室改为直播间，押注明星带货。
他没有赌错。直播电商创造的财富肉眼可见：2022年双十一预售首日，李佳琦直播间成交额达215亿。网红带火了钱塘江两岸的豪宅，薇娅曾在2020年购入四套嘉润公馆，价值3500万。
四、倦怠：当身体成为第一道代价
如今，薇娅因税务问题退居幕后四年，辛巴称因肺病永久退网，李佳琦直播间平淡卖货。头部主播尚且如此，小主播的生存空间更为逼仄。
刘惠的主播朋友决定回东北老家。行情下行，时薪从160元腰斩至80元，“仍有人抢着干”。
程星瞳已在年初回到山东。离杭前，她观察到：B级以下主播（时薪300元以下）已很难找到工作。“可替代性太强，背熟话术、有点镜头感就能上手。如今大量‘廉价’大学生涌入，淘汰了这批人。”
她今年31岁。2023年初到杭州时，第一份主播工作底薪8000元，无提成。一年内换五家公司，旺季月入十多万。“临走前我不缺机会，但身体真的受不了。”
她的日常是：上班，播女装，穿高跟鞋，每场过一两百件衣服，复盘，下班。连续半年每天直播4小时，“虚得快死了”。
她将直播比作一种刑罚：“审犯人时用强光照射，一步步逼问直到崩溃。主播就是这样，必须时刻保持高亢奋、高紧张状态。”流量曲线图如同悬在头顶的剑，掉量时必须立即调整，“流量是赛马机制，同时段十多个同类型主播竞争，谁数据好谁赢”。
更让她恐惧的是，流量曲线与她的状态同步起伏。开播前喝咖啡，两个半小时后进入疲惫期，流量开始下滑；此时必须喝奶茶，靠咖啡因重回亢奋，才能拉回流量。长期如此，她开始整夜失眠。
五、容貌：那张不得不支付的入场券
除了流量焦虑，容貌是另一把悬心的剑。
程星瞳最初做游戏陪玩和语音主播，无需露脸。转为唱歌主播“小火”后，MCN要求她出镜。“我脸肉，五官平，现实中算小漂亮，镜头里谈不上好看。”
她先割了双眼皮，又做鼻子，前后花费11万。第一次双眼皮效果自然，她不满意，二次修复后“天都塌了，跟鬼一样”，半年不敢照镜子。“痛苦到极致反而释怀了。”她最终接受不完美的自己，转战“中大淑”（中年大淑女风）赛道，卖50多岁阿姨的连衣裙，风生水起。
她仍认为整容“特别值”：“不整容，我拿不到带货主播的入场券。”
六、退场：当健康与快乐成为代价
程星瞳最轻松的时刻是去年初做兼职卖羊毛衫：早上4点起床，6点开播，10点下班。上午阳光洒进房间，“觉得特别治愈，一整天都属于自己”。早睡让身体好转，但春天羊绒进入淡季，直播一两个小时就下播。
她不得不重返全职。为拿下高薪但需连续直播5小时的工作，她花7000元请私教健身一周，才达到体能要求。
撑到去年9月，身体彻底垮了：气血两虚，说话一小时就喘不上气，播三小时双腿发软。中医警告：要么换工作，要么别播晚场，“否则40岁后身体就废了”。她开始戒酒、戒冰，但连下午场也撑不住了。
她算了一笔账：旺季月入三五万，淡季更少，扣除每月1.5万生活成本，最多攒2万，一年24万。“这年头24万能买车买房吗？和健康、快乐相比，真不值。”赚钱无法让她持续兴奋，“像没有感情的赚钱机器，不知道生活意义是什么”。
头部主播一场直播三平台销售300万，但每天需播6至8小时。程星瞳自认身心无法承受，这位接近S级的主播最终选择退出。
七、困局：老板们也卷不动了
转行主播经纪人后，程星瞳发现老板们同样艰难。
前老板自选品、备货，每场销售几十万，却压着2000万库存。女装退货率常达80%，资金全困在货里。利润空间被压到极薄，同行仍以更低价竞争。一旦出现爆款，对家立即买样衣、换便宜布料仿制。资金链断裂的老板清仓尾货，反而成为另一些人的商机：“有人按斤收尾货，直播间卖19.9元，你怎么卷？”
“电商税”落地后，靠刷单、投流换取流水的玩家面临更大压力。
老板不赚钱，自然无法给主播高薪。即便愿意出高薪，也要求主播“能带我们起死回生”。
程星瞳曾遇到一位老板，欣赏她过往业绩，主动联系合作。约定按销售额阶梯涨薪，但两场流量平平的直播后，老板直言：“我们需要能直接带我们原地起飞的主播。”
在她看来，这显然不现实：“熟悉团队至少要一周，拉数据也需要时间。”但老板已失去耐心。
八、内卷：年轻人与更年轻的竞争者
丽丽2023年毕业于杭州一所本科院校，进入头部主播团队做商务助理。因无法接受频繁加班至凌晨，不到一年辞职。今年初返杭时，她发现房租降了，但丽晶国际仍超出预算，最终租在滨江更偏远处。
2月至6月，她面试30多家公司，找到两份工作。第一份因业绩不达标，三周被辞；第二份在一家护肤品白牌公司做商务，老板同时招聘四五十人，实行末位淘汰。“谁在最短时间做出业绩谁留下。”
尽管达人选品、寄样需要时间，但公司“急于求成”。不到两个月，未完成35万销售指标的丽丽失业了。
九、过剩：人与货的双重困局
除了货品过剩，更残酷的是人的过剩。
杭州的人才补贴政策吸引大量应届生：生活补贴1至10万，三年内每年1万租房补贴。丽丽第一年也曾拿到1万元。但她很快感受到政策的另一面：“有些公司会因你有补贴而压低工资。”再低的岗位，“你不干有的是人干”。
她面试的30家公司，几乎都无法保证双休，单双休且不加班者屈指可数。回首前司，虽有加班问题，但双休、年终奖、顶格缴纳五险一金，“已是难得的好选择”。
失业后，想到即将有1222万更年轻、更便宜的毕业生进入市场，丽丽感到绝望。
十、离场：在躺平与不甘之间
不同岗位的人从不同侧面感受到行业的寒意。
对丽丽而言，最直接的冲击是招商合作：一个千万粉丝的抖音账号，坑位费高达几十万，即便带货效果不佳也不退款。她负责与商家洽谈，“良心过不去”。
7月，她离开杭州，搬至浙江乡下。试用期打折的底薪，无法覆盖城市生活成本。
李雯在2024年已感知行业下行。公司开始拓展跨境直播，开发北美市场。一场成交额1000万的直播，利润仅一两百万。今年初，因业务调整，她被裁员。
程星瞳回到老家，尝试下一个“风口”——短视频带货。“我入行时，主播多是打工仔，靠短视频带货买房买车的却不少。前两年真是满地捡钱。”她知道现在入场已晚，但仍想一试。赚钱不是终极目标，攒够钱后，她想去学心理学。
十一、留下：因为别无选择，还是仍信未来？
尽管市场收缩，几乎所有受访者都认为，杭州直播电商仍比其他行业有更大空间。
程星瞳建议应届生考虑主播岗位：“外形条件好的，入行几个月就月入五万。在传统行业，这可能需要五到十年。”快速攒钱、锻炼销售能力、接触公司核心层，“对今后发展事半功倍”。
李雯现在广州做店播策划。不同于达人直播卖多品牌产品，店播是品牌自播，一天18小时是常态，观众可能仅十余人，日成交10万就算不错。场景布置成本远低于杭州，“花两万都要向老板申请”。
她有时仍怀念杭州的直播氛围：促销机制热闹，十几人因成交额突破而激动。“在杭州，你的天花板更高。”
丽丽在浙江乡下租住两层小楼，年租金3000元。新工作仍是品牌商务，月薪五六千，月休三天，无五险一金。压力小了，物欲低了，但她仍不甘心。“躺平一段时间可以，但不可能一辈子。”
她打算过完年再看机会。是否回杭州？是否继续做直播？她开始犹豫。
应受访者要求，文中李雯、刘惠、程星瞳、丽丽为化名。