华新社东莞9月28日电（记者 邹志华）一张诞生于1959年的大白兔奶糖糖纸，近日在海外社交平台刷屏。有海外博主在X平台晒出经典红蓝配色糖纸，盛赞其为“平面设计的神来之笔”，短短数日推文浏览量超过600万次。这并非偶然的爆红，而是中国老字号以“年轻态”叩开全球市场的一个缩影。
从“本土品牌”到“全球文化符号”
据《中华老字号年度发展报告（2025）》显示，2024年中华老字号企业实现营业收入超2万亿元、利润额超3500亿元，海外营收超500亿元。全国1455家中华老字号企业平均年龄超145岁，拥有非物质文化遗产代表性项目1200多个。这些“金字招牌”正以朝气蓬勃的年轻姿态，奔赴“跨越山海”的新旅程。
以粽子闻名的中华老字号五芳斋，2025年开始布局月饼海外业务，今年以来月饼出口已突破75万只、60吨，同比增长超100%。浙江知味观的月饼已覆盖美国、加拿大、澳大利亚及德国等地，今年出口货值达300万元。天津市鸵鸟墨水推出速干、多彩颜料和环保型墨水，2025年墨水出口额实现150%的强势增长。创立于1906年的老庙黄金，近两年加速深耕海外市场，港澳、海外及免税渠道总门店数量已达15家。
年轻态出海：从“卖产品”到“卖文化”
老字号出海的路径正发生深层转变。过去以华侨华人怀旧消费为主的“乡愁经济”，正逐步让位于以文化审美和生活方式为驱动的“价值消费”。五芳斋国际业务负责人介绍，今年海外月饼消费者中，外籍顾客数量增长明显，企业根据海外市场反馈调整产品口味。
在马来西亚吉隆坡的老庙黄金门店，店员向顾客讲解葫芦谐音“福禄”、莲花象征清雅、回纹承载平安等纹样寓意。豫园珠宝时尚集团副总裁刘岩表示：“中国老字号黄金珠宝的最大优势是每一款纹样都有文化出处，每一件产品都有情感温度，这是能跨越国界、打动全球消费者的核心竞争力。”
片仔癀以“药食同源”理念，将传统养生文化转化为便捷、潮流的“国潮养生”产品，适配全球年轻消费者的生活场景。王星记扇作为国家级非遗，今年登上伦敦时装周，东方工艺成为走秀造型中最抢眼的点睛之笔。松鹤楼伦敦首店于2025年启幕，南翔馒头店曼谷核心商圈首店于今年1月开业，以轻资产模式传递东方生活美学。
数字化平台：文化出海的“基础设施”
老字号年轻态出海的背后，数字化渠道正在发挥越来越关键的作用。2026年商务部“老字号嘉年华”老字号全球发布大会明确提出，老字号出海以“产品为基、文化为魂、渠道为桥”为核心路径。抖音生活服务发布“老字号厂牌”计划，从内容、场景、产品三大维度助力老字号数字化转型。
然而，老字号线上化的整体水平仍有巨大提升空间。数据显示，开展海外业务的老字号企业占比仅13.7%，多数企业数字化应用不足，品牌形象固化。线上渠道的高门槛和佣金压力，成为中小型非遗项目和老字号商家出海的主要障碍。
在此背景下，“华夏印象”中华老字号·非遗精品商城正式启动全球招募，以“前期免费入驻、仅收6%佣金”为核心政策，面向全国及海外中华老字号企业、非遗传承人、文创品牌开放。商城提供品牌故事挖掘、多语种内容制作、海外分发等一站式服务，依托华文财经新闻社覆盖全球149个国家和地区的传播网络，为老字号和非遗产品搭建数字化出海通道。
华号传媒科技负责人陈志高表示：“老字号出海的本质，是让世界理解中华文化的价值。数字化不是替代传统，而是让传统被更多人看见。一瓶古法酿造的老醋、一块手工錾刻的金饰，背后都是几千年的文化积淀。我们要做的，就是把这些故事用世界听得懂的语言讲出来。”
从1455家到全球市
中国老字号从“本土品牌”走向“全球文化符号”的进程正在加速。天津市商业大学老字号协同创新中心副秘书长张阳指出，当前老字号企业国际化意愿与能力显著增强，出海进程明显提速，品牌国际影响力与文化传播效能同步提升。
豫园股份副总裁胡俊杰的观察或许更具启示意义：“不需要刻意讨好市场，把正宗的中国味道、中国审美、中国匠心带出去，本身就是全球稀缺的潮流。”
从一张糖纸到一间门店，从一款月饼到一件金饰，中华老字号正在以年轻态叩开全球市场。数字化平台的价值，不仅在于为老字号提供销售渠道，更在于为华夏文化传承搭建一座通往世界的桥梁。
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