中华老字号非遗电商的破局之路与未来图景

华新社9月20日电（记者 邹志华）在数字经济浪潮与“国潮”消费持续升温的双重驱动下，中华老字号与非物质文化遗产正以前所未有的速度拥抱电商。从直播间里的“非遗匠人”到AI赋能的“数字大脑”，传统技艺与现代商业的碰撞，正勾勒出一幅兼具文化厚度与市场活力的未来图景。

破局之困：从“酒香不怕巷子深”到“有技艺无渠道”

尽管市场潜力巨大，但大量非遗传承人和老字号企业仍面临“有技艺、无品牌、无渠道”的困境。

“很多老匠人手艺精湛，但不懂品牌运营和线上营销。”“华夏印象”非遗文化文旅IP旗下老字号非遗线上商城项目负责人坦言，“他们擅长做产品，却不擅长讲故事、做内容、搭渠道。而电商需要的恰恰是内容力、运营力和供应链能力的综合体现。”

以湖北阳新县龙港麻饼为例，这家承袭170余年制作技艺的中华老字号，过去长期依赖线下销售，销路受限。直到2024年，新一代经营者参加电商培训后，才逐步打开线上市场，让百年老味走出乡镇。

数据显示，2024年全国1450家中华老字号企业线上销售总额达899.6亿元，同比增长55.1%；2025年淘宝天猫平台非遗相关产品年成交额达1073.2亿元，同比增长37.7%。 但与此同时，超50%的老字号企业仍面临经营困境，产品老化、客群固化、数字化转型缓慢等问题突出。

破局之道：三位一体的电商转型路径

面对痛点，行业探索出“内容种草+直播转化+场景创新”三位一体的解决方案。

内容种草：让非遗“被看见”

通过短视频、纪录片等形式，讲述老字号与非遗背后的文化故事，让产品“有温度、有记忆”。景德镇皇窑集团通过展示陶瓷72道工序，让观众直观感受匠心，单场直播最高售出400余件瓷器。 南京云锦研究所构建全域电商渠道，多平台账号矩阵日均直播累计时长超30小时，专场直播观看峰值可达三四十万人次。

直播转化：让传承人成为“主播”

鼓励传承人亲自下场直播，用专业讲解建立信任。“恰恰是我们这些非遗从业人员，才应该开通直播间，把非遗背后的文化详细讲给观众。”国家级非遗铜雕技艺传承人朱军岷如是说。其品牌“朱炳仁·铜”线上营收占比从不足20%提升至36%，企业总营收三年翻倍。

场景创新：让非遗“被需要”

推动非遗产品从“观赏品”向“日用品”转型。山西苏氏琉璃第八代传人苏永军将建筑琉璃转化为笔架、摆件等文创产品；贵州侗族绣娘赖蕾为“村超”设计吉祥物布偶，让传统技艺融入现代生活。 青岛“锦贝传说”将千年螺钿工艺与陶瓷、皮革、玻璃等现代材质融合，开发出超300款产品，悄然渗透进现代生活的多个场景。

未来图景：AI赋能与生态闭环

谈及未来，行业正从单一电商销售向“AI赋能+生态闭环”的方向演进。

AI赋能非遗新场景

“AI不仅是效率工具，更是全新的销售场景。”朱军岷团队已尝试用AI协同设计爆款产品《如意金箍笔》，累计销量近30万件，并亮相科隆国际游戏展。 南京鸡鸣汤包与南京师范大学人工智能学院深度合作，开发AI智能点餐、机器人AI讲解员等项目，将老字号产品与人工智能相结合，打造新消费场景。

线上线下联动打造闭环生态

“华夏印象”商城规划了香港国际巡展、线下文化体验店等配套举措，打造“线上销售+线下体验+文化出海”的闭环生态。 抖音生活服务于2026年推出“老字号厂牌计划”，从内容、场景、产品三大维度助力老字号品牌焕新，联动各地政府打造老字号主题街区，促进餐饮消费、文化体验与观光休闲的结合。

政策加持与产业协同

2026年9月，工信部等6部门联合印发《关于推动历史经典产业高质量发展的意见》，这是国家层面首次针对历史经典产业制定的产业政策文件。《意见》提出到2028年培育50家百亿规模龙头企业，塑造100个中国消费名品，打造若干千亿级规模特色产业集群。

“非遗的出路是‘被需要’而非‘被保护’。”“华夏印象”项目负责人表示，“只有让更多传承人看到商业价值，打破旧观念，拥抱互联网，非遗才有真正的生命力。我们愿与更多老字号和非遗传承人同行，共同推动传统文化在新时代焕发蓬勃生机。”

当织锦丝线遇上直播镜头，当一笼汤包遇上大数据调度，老字号与非遗正在用数字技术打通传承与创新之间的壁垒。从“小众情怀”到“大众消费”，从“被保护”到“被需要”，中华老字号非遗电商的破局之路，正通向一个文化传承与商业价值双赢的未来。