华新社财经观察7月10日电（记者 刘炼）一枚小小的商标，本应是企业商誉的载体。但如今，“手打”面不靠手打、“零加”不代表零添加、“树上熟”并非自然成熟……这些原本描述产品特质的词汇，被一些企业抢注为商标，再结合包装设计进行引导，让消费者难分真假。这究竟是合法的营销创意，还是误导消费者的欺诈行为？近期，国家知识产权局与市场监管总局联手出击，对这类“心机商标”展开严厉打击。
“手打”“土猪”变商标：包装混淆工艺与产地
记者调查发现，在某电商平台，陈克明一款“手擀大宽挂面”包装上，“手擀”二字居中醒目，并配有擀面杖图案及“就像儿时妈妈做的手擀面”等广告语。然而，企业客服明确回应，该面条实为机器制造，仅参照手擀工艺成型，“手擀”只是注册商标。经查询，“陈克明手擀”商标已于2025年10月被国家知识产权局“依职权宣告无效”，目前该产品已下架。
无独有偶，今麦郎“手打挂面”也曾因口感问题遭消费者质疑。面对质疑，企业回应“手打”仅为注册商标。江苏南京市场监管部门执法人员指出，这种做法涉嫌虚假宣传及商标的误导性使用。目前，今麦郎已主动注销该商标并全面停产相关产品。
除了将“工艺”注册成商标，将“产地”和“品种”注册为商标也是“心机商标”的常用套路。例如，“一品牛”肉干的配料表第一位竟是猪肉，“山里来的土鸡蛋”其实并非散养土鸡产蛋。此前引发广泛争议的“壹号土猪”商标，其4件指定使用在“猪肉”等商品上的注册商标，也已被国家知识产权局依职权宣告无效。
套路揭秘：拆分注册与突出展示
中国消费者协会新闻部工作人员张依然指出，“心机商标”的套路在于经营者将具有暗示性的词拆分注册为商标，在实际使用中通过排列字词改变其原本意思，模糊商标与产品真实属性的界限。在包装上，暗示性词汇被突出展示，而代表商标的注册标记（如右上角的R标）却标注得很小，导致消费者根据字面含义产生高品质、原生态的联想，从而落入消费陷阱。
中国社会科学院知识产权中心研究员张浩然表示，这种行为本质上属于欺诈消费者，不仅违反《商标法》，还超出了商标“识别商品来源”的功能，构成了商业宣传行为。若造成消费者错误认知，将同时违反《广告法》、《反不正当竞争法》和《消费者权益保护法》。
监管重拳：已驳回超127万件误导性商标
“心机商标”屡禁不止，一方面源于个别企业的投机心理，另一方面则是因为消费者维权成本高、举证难。针对这一乱象，监管部门正从源头审查到后端执法全链条发力。
国家知识产权局商标局体系建设处处长嵇苏庆介绍，自2023年以来，已驳回127.3万件易误导消费者的“心机商标”申请。截至目前，已累计对4721件此类已注册但存在严重误导行为的商标依职权宣告无效。市场监管总局执法稽查局稽查三处处长范春光表示，去年下半年以来，两部门协同排查，对发现的疑似“心机商标”进行了分类处置，对已宣告无效的商标，责令企业收回相关产品并督促电商平台下架。
制度升级：新法草案强化惩戒条款
为从根本上遏制乱象，制度建设正在加快。2025年底，《中华人民共和国商标法(修订草案)》已通过全国人大常委会第一次审议。草案特别针对“误导性使用注册商标”增加了法律条款，意味着未来打着商标幌子欺骗消费者的行为将面临更严厉的处罚。
在《2026年知识产权行政保护工作方案》中，商标与商品名、宣传语搭配使用的误导行为被列为重点整治对象。下一步，相关部门将综合运用大模型等手段全面筛查重点民生领域的存量商标，从源头上减少“心机商标”的申请，并对存在欺骗性或误导性使用的注册商标快速依法处置。
专家提示，消费者在购物时应学会辨识正规注册商标标识。我国合法的注册商标仅有带圈大写字母R和带圈汉字“注”两类专用标注样式；而常见的“TM”标识在我国法律上没有确定含义，并不代表已完成注册，严禁借此冒充注册商标误导消费者。只有立法完善、监管从严与落实企业主体责任多管齐下，才能还市场一个清朗诚信的消费环境。
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