消费股为何还在“牛市边缘”？——2026年大消费投资逻辑再审视

华新社记者观察（记者 张聚奎）2025年，A股迎来结构性牛市：沪深300指数全年上涨16%，而代表大消费板块的300消费指数却逆势下跌近8%。即便年底“扩大内需、提振消费”政策密集出台，消费股也仅迎来点状反弹——海南封关利好助推中国中免涨停，“犒赏经济”带动影视、旅游、国潮、游戏等个股短暂活跃。但整体来看，消费板块仍未走出系统性行情。
进入2026年，这一局面仍未根本扭转。前10个交易日，同花顺归类的近800只消费股中，仅17只涨幅超30%。细究其因，多数强势股实为AI应用概念（如天龙集团、人民网），或受资产注入传闻驱动（如新华百货），题材炒作色彩浓厚。市场对消费股基本面的信心依然不足。
那么，在科技股持续领涨、估值高企的背景下，资金是否会开启“高低切换”，转向仍处低位的消费板块？2026年作为本轮牛市的“下半场”，消费股是否终于迎来轮动机会？更关键的是——未来应以何种逻辑投资消费股？
一、消费难成主线：政策有力度，但信心尚缺
从交易角度看，坚守消费股在过去一年确实“性价比偏低”，甚至不如配置宽基ETF。早在2024年9月“924行情”后，市场已有共识：本轮牛市由流动性、风险偏好与叙事驱动，而非盈利扩张主导，消费股难以成为主线。
尽管政策端持续发力——2025年中央经济工作会议将“提振消费”列为2026年十大任务之首；工信部等六部门提出到2027年培育3个万亿级、10个千亿级消费新热点；四季度超40个省市发放消费券；“三新”试点、海南全岛封关等举措打出组合拳——但政策多聚焦“精准滴灌”，如以旧换新、生育支持、区域开放等，难以形成板块级共振。
真正制约消费复苏的，仍是居民收入预期不稳与资产负债表修复缓慢。没有“稳收入”的底层支撑，消费刺激政策易陷于“脉冲式”效果，难改长期趋势。
二、资金流向揭示真相：消费非“心头好”
当前A股资金结构中，国家队与保险等长线资金偏好宽基指数，消费仅能“雨露均沾”；公募机构自2024年下半年起已将仓位从传统消费转向医药、科技等成长赛道，以规避净值压力；游资追逐热点，不拘行业；而使用杠杆的散户更倾向高弹性科技股。
虽有迹象显示资金开始回流——如传媒ETF年初至今净流入73.21亿元——但整体体量不足以支撑消费板块的全面行情。目前的活跃，更多是存量资金博弈下的结构性机会。
三、基本面：分化加剧，“存量时代”已至
2025年社会消费品零售总额同比增长约4%，万得一致预期2026年增速为4.07%，整体需求平稳但缺乏爆发力。消费已进入“存量与结构优化”阶段，普涨时代终结，分化成为常态。
食品饮料：前三季度收入微增0.1%，利润下滑14.6%。零食（+30.97%）、软饮料（+10.93%）表现亮眼，乳制品“增收不增利”，白酒则全面承压，Q3收入、利润、现金流同步下滑，仅茅台、汾酒勉强维持个位数增长。
鞋服：整体营收下滑4.63%，但运动鞋服逆势增长，安踏2025年上半年营收增14.3%。
餐饮：预计全年营收低速增长，但关店率飙升至48.9%，创历史新高。
游戏：2025年国内销售收入达3507.89亿元（+7.68%），用户规模6.83亿（+1.35%），双双创纪录。
展望未来，消费可划分为两条主线：
增长线：零食（2026年规模或达1.4万亿元）、功能饮料、即饮果汁、游戏（2025–2030年CAGR超8%）；
修复线：白酒、乳业处于周期底部，乐观预计2026年下半年或现企稳信号。
四、新逻辑：从“旧消费”到“新消费”，阿尔法胜于贝塔
中国经济已从“增量扩张”转向“存量优化”。消费投资不能再简单挂钩GDP增速，而需聚焦细分赛道的真实改善。
“旧消费”（白酒、家电、乳业）依赖“人口红利+渠道下沉+提价”模式，如今难以为继，唯有主动变革者方有生机。“新消费”（服务、情感、健康、性价比）正快速崛起。情绪经济2024年规模达2.3万亿元，预计2029年突破4.5万亿元；“谷子经济”2027年有望达3098亿元。
但新消费亦具高不确定性——需求多元、迭代快、品牌生命周期短。因此，个股选择比板块判断更重要。消费股投资已从“买龙头躺赢”转向“精挑细选”，需寻找具备真实护城河的企业。
五、2026年消费股关注方向
未来值得关注的消费标的，应具备以下特质：
1. 强服务属性：受益于“犒赏型消费”与场景复苏，如连锁酒店、OTA平台、景区、免税、冰雪经济、演唱会经济、体育赛事相关企业；
2. 模式创新力：如量贩零食（供应链效率驱动）、潮玩/宠物（圈层运营与情感溢价）、智能家居（技术提升体验）；
3. 出海能力突出：尤其具备对欧美高端市场出口能力的企业，可借力全球最强消费引擎，平滑国内周期波动。
结语：消费不是“没机会”，而是“要换打法”
2026年，消费股或许不会成为牛市主线，但结构性机会正在孕育。与其等待“估值洼地”被填平，不如深入挖掘那些在存量竞争中仍能持续获取市场份额、具备真实盈利能力和创新动能的优质企业。
牛市下半场，消费股未必缺席，但只有“真阿尔法”才能穿越周期。