杭州直播电商“退潮”与转型：草根网红批量撤离，品牌自播与AI数字人崛起

华新社杭州电讯（记者林金枚）“2020年和我同期开播的伙伴们，现在很多已经杳无音讯了。”电商主播满满（化名）向记者如是感慨。
今年以来，曾被誉为“网红经济第一城”的杭州，出现了一轮明显的从业者撤离潮，引发了外界关于“网红经济泡沫破裂”的讨论。记者实地调查发现，杭州的直播生态正经历一场深刻的结构性调整：在草根网红批量离开的同时，由淘宝闪购等新动能驱动的电商活力正在复苏，而品牌自播与AI数字人，正成为重塑行业格局的新力量。
一、标志性“网红大楼”的冷清：租金腰斩与高空置率
位于钱塘江畔的丽晶国际大厦，曾是杭州直播经济高光时期的象征。这座30万平方米的大楼在巅峰时期聚集了近两万名主播与从业者，坊间甚至流传“一栋楼的GDP堪比一个县”。
然而，在2025年双十一大促期间，这里却显得格外冷清。大楼外的人行道上，密集排列着近十家房产中介的广告牌，多处房源贴着“急租降价”的标签。广告显示，一个单间的月租金已降至1200-1800元，较2021年前3000-4500元的高点近乎腰斩。
“以前住着很多网红主播，现在少多了，整栋楼的人都比前两年少。”一位房产中介告诉记者。大楼内部，往来人群已从昔日妆容精致的主播，转变为普通上班族和中老年居民，大量空间被美甲、摄影等工作室与小企业占据。
线上平台数据印证了大楼的高空置率。仅在贝壳找房小程序上，就有94套该大楼房源正在招租，小红书上同样充斥着大量转租信息。
二、行业深度调整：从“造富神话”到理性退场
直播行业的集体降温，是宏观数据与微观感受的共同指向。中商产业研究院数据显示，2024年中国直播电商交易规模达5.33万亿元，同比增长8.31%，预计2025年将增至5.6万亿元。然而，这个曾创造无数神话的行业，正步入增长放缓、结构重塑的深度调整期。
主播满满亲历了行业从爆发到饱和的全过程。“初期主播稀缺，观众出于好奇也乐意打赏，‘直播睡觉’都能吸引10万人观看。”她回忆道，“但现在市场严重饱和，尤其在疫情期间经历爆发式增长后，从业者大量涌入。”
在她看来，网络为普通人和观众共同编织的“成名”与“寄托”之梦正在醒来。“一位曾挥金如土的‘大哥’如今也坦言打赏‘不值当’而回归现实。”她观察到，无论是主播还是“金主”，越来越多人正理性地选择离场。
行业的“淘金时代”已然终结，仅靠胆量和运气成功的草根时代成为过去。这股撤离潮不仅席卷了底层主播，也波及了头部MCN机构。
继辛选集团于2025年5月结束其两年入杭计划撤回广州后，向太、“疯狂小杨哥”等头部主播及机构也相继撤离杭州核心商圈。这些头部机构的离场，如同推倒的多米诺骨牌，引发了行业对杭州“网红经济”前景的广泛讨论。
三、新动能：淘宝闪购崛起与行业重心转移
尽管部分从业者离场，但杭州的电商生态并未沉寂。常驻杭州的电商服务从业者小莫（化名）分享了另一面的观察：“随着淘宝闪购在今年崛起，给杭州电商注入了新动能。11月的杭州并不冷清。”
她指出，今年双十一期间，前往杭州对接淘天业务的品牌人士显著增多。在经历多轮行业变革后，品牌方重新将淘天列为核心阵地，主要基于四大信号：平台政策宽松友好、品牌掌握定价权与资金自主权、淘宝闪购与AI技术带来新势能。
“之前品牌都愁账期，今年淘天结算及时，商家吐槽少了。”小莫表示，对比其他平台的拖账期，淘天的友好结算政策让品牌愿意将重心挪回。
阿里巴巴2026财年第一财季数据显示，中国电商收入同比增长10%；淘宝闪购表现尤为亮眼，多地夜宵、超市便利订单同比暴涨数倍，超3.9万个餐饮品牌及2200余个非餐品牌成交额翻倍。
与此同时，行业的地域分布正从高度集中走向适度分散，发展重心从追逐流量转向贴近货源。辛选集团撤回广州并花费数年打造C2M供应链，清晰地昭示了行业已从“流量为王”迈入“供应链为王”的新阶段。
“供应链强则直播强。”辛选相关负责人的这句话，点明了当前行业竞争的核心。不过，这种自建供应链的重模式因资金投入巨大，主要适用于头部机构，难以被中小玩家复制。
四、新格局：品牌自播与AI数字人成主流
在草根网红与MCN机构经历洗牌的同时，行业话语权正加速回归品牌方。品牌方的战略重心，正从天价头部主播全面转向更具可控性的品牌自播与AI数字人。
《2025直播电商行业发展白皮书》指出，品牌店播常态化已成为明确趋势。通过自播体系，品牌不仅能掌握定价权与内容自主权，更能实现从流量转化到用户关系的长效经营。
抖音电商数据显示，2025年618大促期间，其直播成交额中店播占比已达50%，破千万商家中近七成采用了店播模式。
与此同时，AI数字人主播正以惊人速度进入直播领域。无论在淘宝、抖音、小红书还是美团，用户随时点开直播间，都可能看到数字人正流畅自如地推荐商品。
技术上，基于大模型的数字人已实现“形、神、音、容”的高度统一。例如，百度慧播星为罗永浩打造的数字人在2025年6月的直播首秀中，观看人次突破1300万，GMV超过5500万元，部分品类带货表现甚至优于其真人首秀。
在刚刚落幕的2025百度世界大会上，百度创始人、董事长兼首席执行官李彦宏指出，数字人是今年双11的最大增量——83%的商家使用数字人开播，数字人开播规模同比增长119%，GMV提升91%。
不过，CIC灼识咨询合伙人冯彦娇对此持审慎态度。她向记者分析认为：“目前AI技术对直播平台的影响处于起步阶段。数字人直播的占比较小，主流平台对于数字人直播的态度尚未明朗，仍有较大的发展空间。目前，整个直播行业还是主要依赖传统直播间和真人主播集群。”
面对这场行业变局，一位杭州MCN机构的从业人员给出了客观的分析：“行业本身进入到发展成熟阶段，从业者多、监管趋严、竞争激烈等都必然会带来优胜劣汰，这不只是直播电商行业会面临的情况，这是每个行业发展都必经的过程。”
他最后补充道：“杭州现在仍然是直播电商行业的首选城市，但也不可能一直是唯一选择，这非常正常。”